当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容
浅谈广播广告营销的实战技巧
作者：向党 日期：2010-5-7 字体：[大] [中] [小]
-
2000年以前客户和消费者所接触的媒体主要以电视、报纸及户外广告等为主，广播电台的地位处于劣势。从2003年开始，全国的汽车增长量较快，到2009年四川省的汽车保有量已达300万辆左右，成都地区的汽车保有量也高达200多万辆，且每年以20%的速度递增。听众在车上收听广播电台的习惯已逐步形成，加上成都上下班高峰时间堵车较严重，增大了驾车者收听电台的机会，如收听路况信息、了解时事新闻、咨询休闲娱乐信息等。这种在车上收听电台节目的人群，我们称为时尚移动群体，并且这个群体都是中高端消费者，也正是众多商家所寻找的目标群体。从此，广播电台也开始进入它的辉煌时期。
面对专业的广告客户，面对众多的媒体竞争，我们如何去向客户营销广播广告呢？在实际工作中如何运用广播广告推广的技巧？作为四川广播电视台广播广告部的一名业务主管，96年开始从事广告业务工作，现已有十五年了，因此我想从自身的实际工作中的经验体会对营销广告技巧上进行浅析说明。在众多的媒体竞争面前，想让客户从原来了解和习惯投放的媒体上接受新广告形式，无论是谁开始推广时都是有很大的困难，所以在让客户接受广播媒体前我们一定首先要对比各媒体的特点（见下表），让客户深入了解广播媒体的特点（卖点），最后达到媒体整合目的。
广播与三大众媒体的优势比较：
综合以上的三大媒体对比来看，其实广播广告的优势从广告资源上讲，是非常有市场价值的，下面我对广播电台广告的实战从技巧上浅谈一下：
一．让客户深度了解广播的“卖点”
1.广播受众年龄低,文化程度高
从北京索福瑞数据调查公司的“听众结构”数据表明，现在广播电台的受众，已不是早前以中老年听众为主了，手机、MP4、汽车的收听工具广泛使用，方便了学生、年青人和白领都喜欢收听广播电台。而这些群体在消费市场上又是主力军，所以广播的听众也就是商家看中的目标消费群。
2．车载听众比例增高，广播受众“含金量”不断提升
车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。汽车拥有量的增加，是改变广播电台媒体在媒体市场地位的重要因素，可以说改变了广播事业的发展命运！现在有许多的商家也在直接或间接的主动了解电台，希望在“新”的媒体上找到事半功倍的广告投入效果！
3．广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加
广播媒体的最大的优势是伴随性，这也是向客户说明除了听众接触广播较方便外，并且能在不同时间多次机会收听广播的习惯。报纸杂志传递性强的特点，也是这个道理。听众可以在户外活动和开车的时候收听广播，可以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播，现在还开通网络广播了，在网上随时收听过去某天的节目内容，可以说广播无处不在啊！
4.广播受众收听习惯稳定
据北京索福瑞数据调查公司连续调查平均数字显示，每周收听3天及以上广播的稳定听众比例高达60.4%，比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点。这说明某一个时间点的广告就有机会在一定广告周期内让听众反复收听，最终达到购买目的。
5.广播听众不“躲避”广告，遇到广告较少换台
据北京索福瑞数据调查显示，约有70%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来，这有力地保证了广播广告的到达率，同时广告效果也比较稳定。这与电视观众遇广告后就换台，报刊杂志的广告注意力低相比，广播广告的广告有效性就体现出来了。在广播电台里，其实广告也是节目的一部分，所以说广播广告环境是最能让听众能接受广告信息的媒体，广播效果自然就好！
6．广播广告的低成本优势
第一，从各大媒体广告价格上比较，广播广告的千人成本低，有利于向客户推荐全年广告计划，也符合客户的品牌市场维护战略。价格低不是说广告效果不好，是因为广播投入的人力物力成本相对低而已。
第二，广播广告制作成本低，是电视的几百分之一乃至千分之一。制作成本低，可方便客户在短期内进行调整广告内容和形式，以应对变化莫测的竞争市场，如有些产品因季节性、节假日促销活动、重大社会活动日等，就可以及时调整广告内容，快速制作适时的广告音频，以求达到广告效果最大化！
二．剖析客户是如何选择广播媒体的
针对成都地区广播频率细分的情况，一个成熟的客户（广告公司）在选择投放哪一家广播媒体，会根据一系列指标来分析和比较各广播电台的广告价值，从而做出投放决策。这些指标包括目标群、到达率、收听率、千人成本等。现在广播的媒体已不是早前的零营销和推式营销，而是进入数据营销时代了，客户对媒体是否信任和投放可行性是否有说服力，只相信数据。所以在营销广播时同样要重视数据，不是说只有电视和报纸才有数据的要求。
目标群：广告客户选择广播媒体的起点是基于他们的广告营销目标。广告客户会以目标群体为基础，比较各广播电台对实现营销目标的有效性和经济性，这个是广告人员能打动客户的第一敲门砖！因此，我们在向客户进行推荐广播广告时如果能向客户展示自身在目标群中的优势，显然会极大促动客户的广告投放决策性。如成都交通频率主要针对成都市的开车族，听众群体属中高端消费者，我们可向汽车商、房产商、金融行业、品牌卖场等推荐；城市之音频率（四川）以时尚音乐为主打，听众群年龄一般在15岁—40岁，是以追求快节奏生活的人群，可考虑向快消品、手机、餐饮娱乐、美容行业等推荐，而经济频率和新闻频率主要是针对有消费能力的中老年群体，因此我们就可根据不同的听众目标群体向不同需求的客户进行推荐频率！
到达率（听众规模）：到达率高的电台喻示着能将客户的广告信息传播给更多的受众，因而具备更高的广告价值。如四川新闻频率、四川经济频率和四川交通频率（全省唯一同频率FM101.7播出）能覆盖全川就充分体现出这个优势。客户以市场占有率为目的，所以广播收听覆盖面越大，越有优势，这个道理如同电视一样，有线电视是不能与卫星电视相比的。
收听率：指某时段内收听某广播电台的听众占调查总体的比例。收听率用来比较电台各时段，或各电台同一时段间的价值大小。目前常用的北京尼尔森和索福瑞公司的数据调查较多，也比较公证。每个频率其实由于种种原因，其收听的数据是变化的，就算是同一时段由于节目主持人的变化也有可能影响到收听率的高低！很多客户一般习惯于参考近一二年的收听数据报告。总之，无论是频率的收听率还是时段的收听率，对客户来说都是非常重视的，频率收听率决定客户是否投放此频率的选择，时段收听率决定客户的时间科学选择！
千人成本：指广播到达每千人所花费的成本，这是客户在广告预算方面比较关注的问题。
其中，到达率、收听率、听众构成是判断广告有效性的指标，千人成本则是判断各广播电台经济性指标。除了上述基本指标之外，广告客户还可能分析听众收听广播的习惯行为，如收听时间、收听地点、收听方式等。因此，广播电台在广告营销中，应该紧紧围绕着上述指标，向客户充分展示自己的市场价值优势。
三．挖掘现代广播的新特点，开发营销新思路
现代广播电台的发展，除了在硬件上加大力度投入（如加大覆盖范围），更注重提高节目质量，培养节目主持人，目的就是要让广播电台向社会化和市场化相结合方向发展！现代广播新特点主要表现在以下几方面：
1．广播电台及各频率节目越来越有针对性
当今的广播的发展已由“广播”变为“窄播”，即一对一的广播节目定位，听众对自己也已进行了细分，即不同的节目和时段有不同的听众群。广播电台频率细分工作也不例外，如成都电台有：新闻、经济、交通、音乐频率；四川电台分有：新闻、民族、经济、文艺、交通、旅游生活、音乐等频率，每个频率都有自己的特点和听众群体，不能说一个听众只听一个频率。因此，向客户推荐频率时，可根据产品对象多计划几个电台，在不同时间锁定不同的听众，只要你有广告需求，肯定有一个频率适合客户；特别是行业节目表现更明显，如汽车类、房产类、金融类、餐饮类、娱乐类等节目，客户可以根据节目形式，采用联办节目方式与电台频率进行深度合作，这样电台的节目内容既能节目化又能市场化，最终达到节目与市场相结合的社会性和经济性的目的，让客户广告效果在最短时期体现出来！如我代理的四川中州担保投资公司，最先建议是在四川经济频率投放每天8次15秒的品牌套播广告，播出30天广告周期后，客户却反应效果并不好。接下我又与客户一起进行市场分析和听众需求定位，决定调整广告形式采用节目联办方式，开设一档“融资空中超市”专题节目，以特邀嘉宾方式，共同联办关于融资咨询、融资策划的行业节目，两周后广告效果就一下起来了，现与电台合作近三年了。
2．广播电台听众收听时间有区隔性
有许多的客户认为广播广告只在黄金时间播出，广告效果才是最好的，其他时段的听众很少！其实，在实际工作中，我认为这种想法是不完全正确的，黄金时间收听率相对是高，但不能因此而否定非黄金时间收听人数就少。因为听众收听广播的时间是有区隔性，不是每位喜欢收听广播电台的人，都习惯于在特定时间去收听广播节目，不同的听众，有不同的收听时间和机会。有的在上下班时间在车上（包括公交车上）收听，有的中午在办公室收听，有的晚上在家收听……根据这个特点，在向客户做广告计划方案时，应向客户进行数据说明，建议投放广播品牌广告最好使用全天套播广告方式，这样广告才能让在不同时段的听众群“声声入耳”。这种采用套播广告方式，在成都地区的建行、招行、光大等银行，宣传其各类金融产品时，效果表现突出。特别是我代理的“红牛饮料”广告，在四川交通频率采用这种广告方式已合作长达6年之久。
3．广播电台听众价值大大提高
2000年之前，广播电台的听众以中老年朋友为主，节目以医药健康咨询服务为主。而现在广播电台的听众则以有车族、中青年及学生为主，他们主要以获取新闻、娱乐、财经资讯、路况信息等为目的,而这个人群才是最具购买力的人群，也是客户为什么选择把广告投放到广播电台的最大原因所在，也印证了“购买力在哪，广告就投放到哪”这句话！
4．将广播的优势合理运用到广告投放中去
目前对广播的优势理解我们应有一定深度才行，不能只是停留在广播电台的一般特点，要对广播的实际运用进行升华，争取把广播的市场价值发挥到最大的高度。以下内容是我在实际工作中，对广播理解的创新进行整理的5点认识：
（1）听众忠诚度高——适合为客户树立品牌忠诚度
（2）非视觉性媒体——解放眼睛,吸引白领,学生及老年人听众
（3）适合在运动状态中接收——流动媒体，适合汽车中的收听,开车族是市场中最具消费能力的群体
（4）最适用于收听音乐——吸引年轻人及学生
（5）可塑性强,方便与其他媒体整合——利用广播的优势弥补其他媒体的劣势组合使用，据客户反映，广播特别是与电视媒体组合效果最好，真正达到“音画时尚”的效果！
综上说明挖掘广播广告的潜力客户还有很大的空间，只要把握好电台听众的新走势，以创新的专业态度去营销广播广告，就能有力去说服更多的客户去尝试投放广播媒体。
四．认清客户选择投放广播广告的三大要素
四．前面我们剖析过客户如何选择广播媒体，但真正要投放广播广告时，仍有自己的投放标准。目前客户在选择投放广播电台广告时，一般有一定的选择基本标准，这个标准其实也是广播电台在营销广告工作中同样要重视的方面：
1．频率知名度：电台对某频率对外宣传推广的知名度决定听众（客户）的知晓程度，这个程度越高，从而决定了某频率的收听率，还有听众对广告的信任度（如新闻频率）。（见柱状图表）
2.节目品牌市场占有率：同一时间的不同节目收听率高否？不同频率的同一时间节目收听率高否？这些都直接影响到广播广告频率选择和广告效果。（见下扇形图表）
3．收听覆盖范围：收听范围决定频率的收听人数，即到达率，收听人数越多，广告千人成本相对就低。四川地区广播电台分为成都市台和川台，市电台的发射功率一般在5个千瓦左右，川台基本能达到全川覆盖！客户是否选择成都地区还是全川覆盖，主要由其产品的市场情况来决定！
五．广播电台广告策划书在广告投标中的重要性
广告人在与客户前期沟通后，当客户对电台广告有一定了解，并感兴趣，这时是否有合作机会的关键就在于广告策划书的质量了，策划书是客户在决定是否选择广播媒体的直接依据。如何写好广告策划书，让客户正确对待广播广告在市场重要性呢？在这里，我把平时的策划方案的纲要列举一下（以四川广播电台为例），以供互相学习参考：
标题：四川广播电视台（广播广告）市场价值推荐书
四川广播电视台——广播广告
一．中国广播媒体的现状
1．频率资源科学细分，节目内容日益丰富
2．广播收听率稳中有升
3．广播听众含金量增大，更具市场化
二．广播媒体的市场价值
1．广播广告价格优势明显
2．广播收听率的重要特点
3．广播与其他大众媒体的优势比较
三．广播媒体在广告投放中的运用
1．广播数据分析（北京索福瑞数据公司提供）
1）成都地区广播收听市场份额分析
2）各频率收听率的市场占有率
3）川台的收听覆盖优势
4）全川汽车增长量对广播的影响
2．广播频率分析
1）四川新闻频率分析四川经济频率分析四川旅游生活频率分析
A．目标听众群分析
B．节目分析
C．时段分析
2）各频率的全天收听率走势图（北京索福瑞数据公司提供）
3．广告计划表
1）频率选择
2）广告形式
3）时段
4）频度
5）周期
6）价格及折扣
7）广告费预算
8）效果评估
作为一名广播电台广告专业人员，必须时时要求自己要掌握并能合理利用广播电台的特点、优势、差异等，针对不同电台频率，去说服客户投放哪个电台频率广告。在这里我只是对广播电台的基础实战技巧做了一点肤浅分析,而面对市场如此众多的强势媒体，其实广播电台的广告营销还是比较复杂的。如还要深度分析广播媒体的市场价值，研究广播媒体如何在广告中运用等，还有开发客户资源，创新客户合作方式，广告创意等方面也很重要，在这里我就不一一细说了。目前成都地区就有近十几家广播频率，各广播频率都有各自的特点。如何提高频率知名度，让自己的频率在听众中占有一席之地，如何打造名节目和名主持人等等，这些都值得我们去相互学习和研究的。相信我们只要做到，不论是向客户推荐广播广告，还是客户主动选择广播电台，都应对各种情况进行全面分析。努力做好电台—客户（广告公司）—听众这三者良性循环的发展，我们最终目标是让广播广告的效果最大化，才是所有广播电台与客户共同发展的最终目的。
姓 名：向 党 单位名称：四川广播电视台 出生年月：72年12月 职 务：广播广告部业务主管 业务专长：广播与营销 联系电话：028-86526151 13018243210 E-MAIL：XDYX519＠163.COM